3 modi di posizionarsi per un avvocato

posizionamento di Marketing per avvocati
posizionamento di Marketing per avvocati

 

 

Oggi ho deciso di pubblicare un articolo che contiene informazioni fondamentali per impostare un corretto  Marketing legale e che sono oggetto dei miei corsi di formazione in Self Marketing

La domanda alla quale cerco di rispondere con questo testo è :

In che modo può posizionarsi un avvocato, per distinguersi dalla massa dei suoi concorrenti? Quali sono le argomentazioni che possono rendere esclusivo il suo servizio mostrandolo ai suoi potenziali clienti come il professionista da scegliere?

Sul mercato da un punto di vista di comunicazione del posizionamento,  esistono solo 3 differenti modi per competere. Solo tre!

Discredito della Concorrenza

Il primo modo è quello di sostenere di essere gli “unici capaci”, attraverso un sistema di cosiddetta “pubblicità comparativa” con il quale si screditano i propri competitor, sostenendo che i  concorrenti non sono bravi quanto se stessi .

E’ il caso di tanti professionisti che quando provano a proporsi ai clienti, anche in momenti ludici, quando fanno pubbliche relazioni, sostengono che quel concorrente specifico non è abbastanza preparato, non è del tutto adatto all’esercizio del suo ruolo, è un “imbroglione”, una “persona superficiale”, che ha perso i valori della professione e così via. Vero questi sono comportamenti criticati e contrari alla deontologia professionale ma, diciamocelo in tutta sincerità, quanti sono i professionisti che lo fanno ogni giorno? Infiniti!

Gettare discredito sugli altri è un modo di proporsi e di posizionarsi molto più diffuso di quanto non si pensi. Molti parlano male dei propri concorrenti mascherando le proprie affermazioni da buoni consigli pronunciando frasi del genere:

lo dico per te, voglio evitarti delle fregature!” ,

tu non sei del settore, non ti puoi accorgere di quanto quella gente di quello studio sia….”,

ho sentito dire che i dipendenti di quello studio guadagnano pochissimo e per questo fanno dei lavori pessimi quasi per punire il titolare” ,

ormai con queste nuove lauree, escono dall’università tutte persone impreparate, ai miei tempi invece ci facevamo il mazzo….” ,

Potrei continuare all’infinito per quante ne ho sentite fino ad oggi. Queste sono tutte frasi che partono da una precisa percezione del mercato, che vede quale presupposto la scarsità delle opportunità (gli avvocati pensano che non ce ne sia abbastanza per tutti) e la paura della concorrenza.

In questo modo è come se si cercasse di spingere il potenziale cliente a lavorare con noi non perché siamo i migliori, ma perché non c’è niente di meglio (scarsità), trovandosi di fronte ad un mare di incompetenti.

Orbene, questo è il modo di posizionarsi più inefficace, controproducente e, permettimi di usare un’espressione forte, “ottuso”, che ci sia anche se lo fanno tutti. Quando parli male dei tuoi concorrenti respingi i clienti, non li attiri a te.

I clienti amano fare affari e lavorare con persone che trasmettono valori positivi e non con chi getta fango su un’intera categoria. Quando parli male dei tuoi concorrenti, parli male dell’intera categoria e di conseguenza parli male di te! Fai attenzione alle tue parole.

Se pensi che il cliente si affidi a te in base a quello che sostieni, ti sbagli di grosso. Il cliente nel migliore dei casi, penserà:

Gli avvocati sono tutti squali, se lo dicono loro stessi. In che pasticcio sono finito. Chissà se la persona che ho di fronte non vuole fregarmi”.

Non penso di essere tanto lontano dalla realtà quando dico queste cose. Il cliente si confronterà con diffidenza, e anche quando ti darà l’incarico, sarà sempre guardingo e sospettoso e farà storie per la parcella

Daniel Goleman ha abbondantemente dimostrato come la scelta di acquisto (come tutte le scelte del resto) è determinata dalla stessa parte del cervello che gestisce le emozioni. Anzi ti dico di più non esistono scelte razionali ma solo scelte emotive.

Il cliente sceglie di lavorare e fare affari con te solo se tu riesci ad emozionarlo.

Se vuoi che quel cliente lavori con te, il modo peggiore per convincerlo a farlo è quello di parlare male dei tuoi colleghi e concorrenti. Ti ripeto la scelta di lavorare con un professionista è dettata dalla capacità di questo professionista di trasmettere emozioni positive. Le parole che tendono a screditare la concorrenza invece nascondono sentimenti negativi come invidia, percezione della scarsità, rabbia, contrapposizione.

Formula piuttosto affermazioni positive che proiettino il cliente vero il suo personale successo come ad es: “io posso risolvere i tuoi problemi” oppure, “stai sereno vedrai che a seguito di queste azioni tutto andrà per il meglio”, oppure ancora “puoi stare sereno ora ci sono io ad aiutarti”.

 

Il Posizionamento delle Medaglie

Il secondo modo che abbiamo per posizionarci sul mercato è quello di sostenere che noi siamo i migliori. Io lo chiamo il “posizionamento delle medaglie”.

Si ha questo tipo di posizionamento quando ci si propone come i primi della classe, i più bravi, quando passa il tempo ad accumulare corsi di specializzazione e attestati che poi si ostenteranno, appendendoli dietro la scrivania dello studio, oppure quando si scrive sul sito frasi come “siamo uno gruppo di professionisti dall’esperienza pluridecennale”.

Questo modo di posizionarsi è già di gran lunga migliore del precedente, e in molti casi fa una grande leva su alcune tipologie di clienti, in particolar modo quando ci presentiamo come i consulenti di personaggi famosi.

Tuttavia anche questo secondo modo di posizionarsi non è del tutto vincente, in quanto, è estremamente faticoso e dispendioso.

Quando sosteniamo di essere i più bravi, infatti, dobbiamo anche dimostrarlo.

Ho conosciuto un sacco di giovani avvocati che sono caduti in questa trappola, che possiamo definire “da curriculum figo”, svendersi letteralmente pur di prendere un piccolissimo incarico con una banca famosa o per entrare nello studio di un accreditato professore Universitario, senza poi ricavarne niente di realmente interessante. Ti assicuro i soldi non stanno li!

 

Essere i primi

Terzo e ultimo modo in cui possiamo posizionarci è quello di sostenere di essere “i primi”.

Poter dire di essere i primi è il modo migliore per posizioni sul mercato. Chi si posiziona come primo nella sua categoria, matura uno spazio che è solo suo. Chi verrà dopo di lui potrà sostenere di essere più bravo, più figo, più economico, ma sarà comunque sempre il secondo.

L’obiezione che adesso probabilmente stai formulando è: “non posso certo essere il primo avvocato!” e “Non posso neppure essere il primo avvocato Civilista”. Queste cose non si applicano a me !”

Certo non puoi essere il primo avvocato, ma per essere il primo non occorre essere il primo di una macro-categoria che esiste già dalla notte dei tempi. Oggi puoi essere il primo in una micro-categoria, puoi essere il primo in una nicchia si specializzazione:

  • Puoi essere il primo a specializzarti in una questione specifica sul tuo territorio.
  • Puoi essere il primo a fare le cose in una materia specifica.
  • Puoi essere il primo ad offrire un servizio strutturato in un certo modo.

Essere primo ti distingue e non ti obbliga a sgomitare!

 

Luciano Cassese

Self Marketing Coach

 

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